万物互联时代,音乐营销如何找到对的用户?
作者:匿名
发布时间:2019-11-07
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前段时间,许嵩新出了一首《雨幕》。粉丝们纷纷奔走相告,歌曲快速上了微博热搜,同时空降QQ音乐巅峰榜双榜冠军,许嵩凭借这首歌一举来到了QQ音乐歌手榜总榜前三,内地第一。而游戏《新天龙八部》也凭借这首歌,获得了大范围、高强度的曝光。
随着《雨幕》的推出,这段从《半城烟沙》到《宿敌》再到《雨幕》长达近10年的音乐营销,也划上了句号。但同样是游戏《天龙八部》的主题曲,艺术价值可能还有所精进,《雨幕》离当年《半城烟沙》的宣传高度和广度,还是差了半分。内容依然是好内容,但是时代变了。
互联网时代,并没有带来想象中的人与人之间的和解,反而让人们逐渐圈层化。一个又一个的小圈子,让横扫大街小巷,成为了神曲的专属。
时代变了,音乐营销的思路同样需要改变,这也是10月31日腾讯音乐娱乐集团联合腾讯广告举办“声态引力,智赢未来”发布会想要解决的问题。 

音乐营销,正在攀登新的高地

1987年,NIKE推出了著名的“AIRREVOLUTION”电视广告。在“Do something,anything”之后,《Revolution》的音乐声中,乔丹、麦肯罗等不同领域的体育明星一一出现,这是音乐作品第一次作为主角参与品牌营销。尽管该广告的制作方在之后官司缠身,但这条经典广告依然助力耐克的销量在两年内翻了一倍。
而在耐克推出这条经典广告的同时,来福灵“正义的来福灵,一定要把害虫,杀死,杀死”的洗脑口水歌,正在央视的荧幕上重复播放。后来,来福灵甚至成为了一整代人的集体回忆。之后的脑白金、拼多多,都能看到简单粗暴的口水歌谣对品牌记忆构建的巨大推力。
到了新世纪,明星单曲开始成为中国音乐营销的主角。周杰伦为中国移动唱的《我的地盘》,谭晶为康美药业唱的《康美之恋》,许嵩为《天龙八部》唱的《半城烟沙》等歌曲,无不是一时经典,传唱不衰。
近年来,随着娱乐载体和娱乐方式的不断增多,音乐营销呈现在大众面前的过程和结果都发生了一定的变化。再想单靠优秀的词曲内容最大化营销效果,已经越来越难。品牌方开始深度参与音乐产业,从演唱会到IP内容的延展,再到词曲内容的重复利用,都有他们的身影。

万物互联时代,音乐营销需要全场景加持

在前互联网时代,听众接触音乐的渠道有限,仅限于电台、唱片、电视等渠道。优秀的作品在话语权权威和集中的商业利益的助推下,往往会完成最大化的传播。这也就造就了一首首刻着鲜明时代气息的作品,它们往往是一代人、一群人共同的回忆。一首优秀的广告歌曲,往往能实现最大范围的覆盖,从而达到营销效果。
互联网时代,尤其是万物互联时代的到来,人们的听歌渠道在快速增长,汽车、手机、智能音箱、手环……切割着一个又一个音乐场景;人们的听歌选择也在增多,说唱、电音、摇滚……形成着一个又一个圈层。
选择和内容的增多,在带来便捷的同时,也意味着优秀作品被发现的机会、传播的成本等都在增多。单纯的歌曲营销效果也越来越弱,完成不了全覆盖,也找不到精准用户。无论对于品牌方,还是内容方,亦或是平台方,对于音乐营销的合作都面临新的尝试。
事实上,近几年已经有不少相关层面的探索。尤其是流媒体平台兴起后,差异化的内容营销已经出现了不少实际例子。VIVO和旅行团乐队进行深度的IP内容延展,打造了歌曲、音乐节等一系列音乐营销内容;江小白和QQ音乐合作巅峰说唱榜专注特定圈层;平安和QQ音乐利用大数据合作生成个性标签,强化用户好感……
内容营销的探索,取得了不错的效果。以音乐为核心的差异化营销,是一个不错的方向,但不够彻底。差异化营销不应该局限在表现形式的差异,我们需要更进一步,使得不同的品牌用不同的内容通过平台找到不同的用户,构建起一个近似生态的营销链条,完成精细化、全场景的覆盖。

“声态”引力,释放音乐营销更强势能

如何让品牌方、内容方、平台方的合作更加密切,以适应新的音乐营销形式?随着腾讯音乐娱乐集团的营销战略布局的显现,音乐营销正在被赋予更多的构想,和传统的单点突破式音乐营销的差异正在加大。
而当新的营销模式逐渐构建起来之后,其运转逻辑也自然变成了生态逻辑:
比如开放音乐数据海洋系统:让品牌在平台的大数据中完成事前决策,确定营销的内容与形式;营销数据的实时反馈,以帮助品牌方可以随时根据数据调整营销的方向;完整的数据流帮助品牌方在营销后得以完成数据沉淀和整合。
比如搭建音乐合伙人计划:让品牌的新品发布、品牌建设,借助平台强大的内容生产能力,从音乐营销层面完成从音乐会歌曲创作、IP互动、大型盛典的全内容生态的覆盖。
比如完成音乐场景智能追投:从手机到车载音乐,从便利店等地的公播盒子到家中的电视、音响等,完成全场景生态的覆盖。事实上,腾讯音乐娱乐集团在全场景覆盖上早已着墨颇多。腾讯音乐娱乐集团和市场上最受欢迎的汽车品牌前10名中的8家有合作,前3智能音响品牌中的2家,以及中国领先的智能儿童手表品牌,也都在借助其提供的B2B音乐服务……
比如音乐品类的品牌共建:品牌方从设定品类到完成品类艺人库和内容库建设,平台方分析品牌人群及音乐到完成品牌品类和内容建设,双向而行,完成品牌提供品类,腾讯音乐娱乐集团探索品类的完整营销逻辑链,并能够对营销策略产生持续性影响。
开放数据系统、搭建音乐合伙人、全场景智能追投、音乐品类共建四个层面都很好地体现了营销逻辑的转变,即将品牌方、内容方、平台和用户融为一个整体:通过大数据完成对目标用户的锁定,以优秀而符合营销调性的内容创作完成对目标用户的转化;通过完整的线上线下内容生态和从卧室到KTV的全场景生态完成覆盖,并以此产出多方共赢的营销内容。
就如腾讯音乐娱乐集团商业广告部负责人杨建军所说:“让音乐营销的爆款更有迹可循。”
营销的本质是找到潜在用户并将其转化为用户。找到用户层面,前互联网时代可以用无差别覆盖,完成命中,互联网时代则需要借助大数据来完成对目标用户的锁定,再借助生态建设对其完成全方位的覆盖。而转化用户层面,则需要优质的内容完成对用户的吸引。
腾讯音乐娱乐集团“声态引力,智赢未来”的说法,便是这种逻辑的最好诠释,它表明了腾讯音乐娱乐集团在步入成熟期后,对音乐营销层面的变革方向把握是非常精准的。
对于任何想要在接下来万物互联时代有所突破的从业者,都需要将营销思维转变到符合时代要求的层面。这一点,腾讯显然走在了前面。